Pépite-Café AMARC : mai 2021

Jeudi 6 mai, nous avons eu le plaisir d’organiser un Pépite Café AMARC accompagné de notre client, Toyota France. Nous vous proposons de revivre cet événement à travers le replay et les extraits de l’intervention de Simon Boulogne, CEX Projects Manager, Data and Tools :

Simon Boulogne (Toyota) – Il y a quelques années, la valeur de la transaction (et les grands concepts marketing qui y étaient associés) primaient sur l’expérience client. Cette vision était finalement réduite : si on ne prend que ces critères en compte, on oublie le cœur : le client. Aujourd’hui les attentes de clients évoluent, et la valeur du lien, l’aspect social sont très importants.

Il est très important aujourd’hui de parler de souvenir : « Qu’est-ce que les clients retiennent du passage dans nos concessions, dans votre magasin, dans votre point de vente ? »

Pour que la création du lien soit possible, certains éléments sont incontournables côté marque (ou entreprise) et côté client. Pour la marque, ce sont surtout les caractéristiques suivantes :

1. Parvenir à créer l’expérience avec le lieu, le décor, les aspects visuels

2. Entretenir « l’intrigue » : ce qui va être raconté au client, le storytelling qui va être mis en place. Cette étape est très importante car elle va faire que votre client va toujours être intéressé par ce que vous allez lui dire.

Côté client, on va retrouver un processus d’appropriation en plusieurs étapes :

1. La nidification : confronter les concepts que l’on observe avec ceux que l’on connaît déjà, avec notre expérience, notre vécu.

2. L’exploration : rechercher les différences, les avantages concurrentiels de tel point de vente par rapport à un autre.

3. Le marquage : donner un sens, une valeur à tout ce qui a été vécu. C’est lors de cette étape que la relation peut se créer car le client va pouvoir se forger son avis avec ses propres émotions, ses souvenirs… Son souvenir sera finalement aussi important que le discours transactionnel qui lui sera tenu.

Toyota étant implantée dans le monde entier, on pourrait penser qu’il y a de grandes stratégies globales, transcontinentales. Le mot d’ordre se transmet en réalité davantage au niveau national, territorial et même local. La stratégie de Toyota va vraiment se déployer au niveau de la concession : nous appelons cela la stratégie BRIT (Best Retailer In Town).

« BRIT » est un programme de transformation managériale visant à inspirer les managers de concessions via le prisme de l’expérience client, sur des questions relatives à :

• l’engagement des collaborateurs
• la centricité du client
• le respect des valeurs fondatrices de la marque
• le développement du business

L’idée est d’être le meilleur concessionnaire de sa ville et même le meilleur « retailer » tous secteurs confondus.

L’objectif du siège chez Toyota France est d’inspirer le réseau, insuffler de la passion et d’impulser cet état d’esprit dans toute la France. S’améliorer en permanence, en puisant sur la richesse de ces retours, constitue une valeur fondatrice de la marque Toyota, le « Kaizen ».

Cinq actions récurrentes sont menées au quotidien chez Toyota France :

• Animer le réseau autour de la Voix du Client
• Faire des études en interne pour mieux comprendre les attentes : au niveau du produit, des services associés, de l’expérience en concessions à différents niveaux…
• Affiner des programmes de formation
• Cibler nos actions
• Scorer différemment notre expérience client

Sur ce dernier point, nous nous sommes dit que les indicateurs « classiques » qui existent depuis plusieurs années ne sont pas suffisants pour pouvoir mesurer l’expérience qui est vécue.

Parmi les indicateurs incontournables, le NPS ne peut pas refléter complètement l’émotion, la valeur du lien qu’il y a derrière une expérience.

Le NPS a aussi des limites culturelles : selon le pays dans lequel vous vous trouvez, la valeur de la note, des chiffres sera différente. Considérer uniquement le NPS pose également le problème de l’argumentation. Finalement le chiffre est presque équivalent à une réponse par oui ou par non à la question « Est-ce que cela s’est bien passé ? ». Et cela manque finalement beaucoup de sens et de « parole ».

Les équipes d’ERDIL ont mis en place un indicateur spécifique : le « Sentiment Score » qui complète le NPS. Il permet de donner une valeur sur le sens, la tonalité de ces verbatim. En comparant les scores issus de ces deux indicateurs, nous nous sommes rendus compte qu’il y avait des disparités.

Par exemple, un client peut attribuer un score NPS de 9 suite à une expérience globalement réussie et avoir un sentiment score plutôt neutre. Cela peut correspondre à un souhait du client d’obtenir des éléments complémentaires à son expérience.

Ce delta crée la richesse d’utilisation de ces deux indicateurs !

Pour animer ces indicateurs, nous avons chez Toyota France une équipe Performance Qualité, avec 7 Chefs de région, qui aide le réseau à construire et faire vivre les réunions « Kaizen BRIT ».

Il est très important qu’ils sensibilisent l’ensemble du réseau à ces préceptes puisque certaines personnes vont être très enthousiastes sur ces problématiques et d’autres beaucoup moins réceptives.

Notre objectif chez Toyota France est qu’il existe une véritable homogénéité : nous souhaitons que chacune des concessions délivre une expérience de qualité aux clients.

Pour parvenir à cela, nous animons notre réseau avec la diffusion de verbatim positifs et négatifs via des rapports personnalisés ou des événements spécifiques.

Grâce à la proactivité des équipes d’ERDIL, nous avons pu impliquer nos collaborateurs autour de la Saint-Valentin. À cette occasion, nous avons diffusé à toutes nos concessions les messages de clients ultra-promoteurs qui parlaient d’amour.

Les retours de collaborateurs ont été très positifs et beaucoup ont adoré le concept. Pour l’amélioration continue, il est vrai que les verbatim négatifs sont habituellement évoqués. C’était donc l’occasion idéale de permettre à nos collaborateurs d’observer tout ce qui se passe bien et les bonnes choses à faire perdurer.

Nous souhaitions aussi dire à tous nos collaborateurs en concessions : il y a des clients qui vous aiment et qui vous le disent !

Chez Toyota, nous ne considérons pas les verbatim négatifs comme une punition mais comme un levier de progression. Grâce à l’outil d’ERDIL, nous pouvons trier ces verbatim négatifs par concepts afin de déclencher des plans d’action au niveau local pour le concessionnaire.

Tous les mois sont envoyés localement des rapports sur l’expérience client et l’évolution de la Voix du Client : les E-letters Kaizen Brit. Nous y intégrons différents insights comme :

• un édito avec un thème du mois reprenant des points d’amélioration ou de différenciation pour les collaborateurs qui voudraient aller plus loin sur certaines problématiques.
• un rappel sur l’envoi et le déroulement des enquêtes en précisant notamment à partir de quel événement client celles-ci seront envoyées.
• des métriques comme le taux de verbatim négatifs, le sentiment score
• l’ensemble des verbatim positifs et négatifs liés au parcours client.

En s’appuyant sur toutes ces informations, les concessionnaires vont à leur tour pouvoir mettre en place certaines initiatives sur différents axes comme :

• l’engagement des collaborateurs, avec l’amélioration des locaux, des équipements disponibles en concession…
• la centricité client, avec certaines activités spécifiques en concession, disposer d’un décor, un contexte travaillés
• l’amélioration, le développement des petits gestes et attentions du quotidien auprès des clients
• la mise en place d’expériences qui correspondent aux valeurs de la marque.

Sur ce dernier point, chez Toyota, nous sommes reconnus pour notre technologie hybride. Les aspects liés au développement durable sont très importants pour nous. Mettre en place des initiatives réellement observables par le client va ainsi renforcer notre volonté de parler de ces sujets.

Les concessionnaires peuvent aussi s’appuyer sur un blog interne, intitulé « Experience by Toyota » dans lequel ils peuvent retrouver des expériences clés en main. Elles peuvent être issues du domaine automobile ou non, du réseau ou non.

La Voix du Client est un concept qui nous tient tant à cœur que nous avons mis en place une campagne nationale :

« C’est en vous écoutant qu’on s’améliore »

Cette campagne a été créée dans le but de sensibiliser tout le réseau à ces problématiques d’expérience client et de Voix du Client.

Notre objectif est de faire comprendre, dans une logique d’amélioration continue, la nécessité de prendre en compte les sentiments du client et de créer un souvenir, quelque chose d’inoubliable. C’est aussi un rappel sur le fait que nous écoutons nos clients et que nous nous servons de leurs commentaires pour nous améliorer.

Cette campagne est venue habiller les bureaux de nos concessions pour que tout le monde puisse réaliser l’importance de l’écoute client chez Toyota et que cette volonté soit transparente pour tout le monde.

Et s’il fallait résumer ce plan d’action, ce serait de montrer que finalement, l’important est le sourire de nos clients !