Malakoff Humanis

La satisfaction client est l’un des enjeux prioritaires du groupe. Il s’agit d’une stratégie portée par la direction, et pilotée par la direction de la relation client, qui a pris l’initiative de déployer un dispositif d’écoute, d’analyse de la voix du client pour mener à bien l’ensemble des améliorations tant opérationnelles que stratégiques. Pour cela, il fallait qu’on se penche plus sur les revendications réelles des clients.

Au commencement, un moment particulier au sein du parcours client a été priorisé : « l’après-vente ». Aujourd’hui, le dispositif s’étend et est en passe d’être généralisé. « Initialement, l’outil s’appuyait sur la stratégie de l’entreprise ; aujourd’hui, la stratégie s’appuie sur l’outil. » Les indicateurs de satisfaction ont été intégrés parmi les indicateurs clés de pilotage de l’entreprise.

Plusieurs critères ont décidé l’entreprise à choisir cette solution (Instant eXperience couplé à ERDIL). C’est à la fois son ergonomie, sa capacité à générer des dashboards personnalisables et hyper modulables ; également la possibilité d’interroger les clients en multicanal, d’accroître la performance des équipes par des fonctionnalités d’efficacité opérationnelles spécifiques. Mais l’élément le plus important est peut-être la possibilité de partager en temps réel les reportings avec tous les collaborateurs de l’entreprise, du CEO au conseiller en contact direct avec le terrain. Tous les collaborateurs ont accès à la voix du client, à tous moments, ce qui en fait un outil de management puissant, un véritable outil de transformation de l’entreprise.

Sans aucune hésitation : une conviction forte du top management est indispensable, parce qu’il faut savoir engager l’ensemble des collaborateurs autour de la voix du client. Les collaborateurs sont les tout premiers « clients » à satisfaire pour que l’écoute et les actions qui en découlent soient pertinentes, effectives et concrètes.

Si la mesure de la satisfaction client est essentielle, il est nécessaire d’avoir une exploitation opérationnelle de ces éléments, pour engager toute l’entreprise dans la dynamique de l’expérience client. Tous les mois, des rencontres avec les opérationnels sont organisées, au cours desquelles on traite des clients insatisfaits, pour cibler les irritants et connaître les améliorations à apporter, mais aussi des clients satisfaits, pour savoir quels éléments sont appréciés et doivent être développés. Aujourd’hui, les indicateurs de satisfaction ont même leur place au sein du COMEX Groupe.

Les verbatim permettent notamment de détecter plus facilement les irritants. La solution d’ERDIL permet de traiter des milliers de verbatim chaque jour, classés par concepts. Classement industrialisé oui, mais pas seulement. C’est l’un des rares acteurs du marché à fournir un niveau d’expertise de haute précision. Cela permet d’identifier le ou les éléments posant le plus de problèmes aux clients – le délai d’attente, la clarté de l’offre, le prix… – et de décider des actions à prioriser.

À noter : Il est tout aussi important de prendre en compte les verbatim positifs (ex. amabilité du conseiller de clientèle), pour motiver et emmener les équipes.
Pour accroître la pertinence de traitement, ERDIL a mis en place le LIS (Loyalty Impact Score), un nouveau système de scoring permettant de détecter le/les éléments qui ont le plus d’impact sur la satisfaction ou la recommandation du client. En effet, le concept détecté le plus fréquemment n’est pas forcément celui qui va générer le plus d’insatisfaction. Par exemple : le prix. C’est un motif d’insatisfaction récurrent dans les verbatim clients car il est toujours facile de trouver une prestation « chère » ; cependant, les notes associées à ces verbatim peuvent rester élevées.
À l’inverse, un autre élément, qui apparaît moins souvent dans les verbatim, par exemple le délai de traitement, peut être systématiquement associé à une note basse, il est alors détecté comme un irritant et donc un chantier prioritaire.
Engager une stratégie de la satisfaction client permet d’identifier, grâce aux retours des clients, les leviers sur lesquels agir, pour gagner en qualité de service, en productivité, en parts de marché… L’objectif est de mieux cibler les efforts afin d’être sûr que les ressources investies soient utilisées à bon escient.
Aujourd’hui, pour déployer le dispositif plus largement, nous devons être capables d’avoir un service satisfaction client de qualité et de l’animer à tous les niveaux de l’entreprise. C’est un sujet à la fois technique, culturel, managérial… Tous les secteurs de l’entreprise doivent être engagés dans la voix du client.