Créer un attachement émotionnel pour des relations durables

En raison de leur nature même, il est impossible de rationaliser les émotions pures.
Il est toutefois envisageable de mesurer de manière « rationnelle » le niveau d’attachement émotionnel. Associer une marque à des notions telles que la fierté, l’attention et le pardon permet d’identifier clairement une relation qui va bien au-delà de la « simple satisfaction ».

Les différentes études menées au sein d’Ipsos ont permis de confronter les aspects fonctionnel et émotionnel. La dimension fonctionnelle a été créée grâce à des attributs tels que « répond à mes besoins », « est fiable » et « est satisfaisant ». Parallèlement, une dimension émotionnelle avec des attributs tels que la confiance, la proximité, l’indulgence vis-à-vis de l’erreur et la fierté d’être client a également été mise en place.

Alors pourquoi, depuis dix ans, ce postulat managérial a-t-il pris progressivement son envol en France, pour être aujourd’hui repris par des entreprises telles que Orange, la Poste, SNCF, BNP Paribas, Carrefour ?

Cette représentation montre que :

• Il est possible de quantifier le niveau d’attachement émotionnel ;
• Les dimensions émotionnelle et fonctionnelle sont indissociables et satisfaire les attentes de la dimension fonctionnelle est indispensable pour développer un engagement émotionnel.

La représentation précédente permet, par ailleurs, de distinguer trois différents groupes de clients :

• Les clients insatisfaits, dont la marque ne répond ni aux besoins fonctionnels, ni aux besoins émotionnels ;
• Les clients satisfaits d’un point de vue fonctionnel uniquement ;
• Les clients satisfaits et engagés d’un point de vue émotionnel.

Créer un lien émotionnel présente de nombreux avantages. Un client à la fois satisfait d’un point de vue fonctionnel et attaché d’un point de vue émotionnel est : nettement plus susceptible de rester fidèle à la marque dans le futur ; presque deux fois plus enclin à recommander la marque (que s’il était simplement satisfait) et beaucoup plus disposé à acheter d’autres produits et services à la marque.

C’est la manière de répondre à un besoin fonctionnel qui donne l’occasion de créer un lien émotionnel.

L’engagement émotionnel des clients à l’égard d’une marque fait la différence et apporte la preuve que :

• Créer un attachement émotionnel présente de multiples atouts et est au moins aussi avantageux que lutter contre l’insatisfaction ;
• Les leviers de l’engagement émotionnel ou l’attachement ne sont pas forcément les mêmes que ceux de la satisfaction : l’un des meilleurs moyens de créer un lien émotionnel passe par des interactions exceptionnelles entre le personnel et les clients.

Ainsi, ce n’est pas seulement ce que vous faites qui a de l’importance, mais aussi la façon dont vous le faites ! C’est là qu’entrent en jeu une partie des compétences de vos salariés et leur capacité à traiter chaque client comme un individu unique.

Cela passe bien évidemment par laisser plus d’autonomie à vos collaborateurs pour écouter les clients et les satisfaire ; les encourager à innover et se mettre à la place de leurs clients.

Certaines marques ayant dans leur ADN une culture client poussée ont déjà mis en place cette démarche et constatent des niveaux de satisfaction élevés :

• Certains acteurs majeurs de l’e-commerce ne donnent pas de script prédéfini à leurs hotliners, mais les encouragent à s’adapter à la demande de leurs clients sans objectif de vente, ni de durée d’appel. De plus, les collaborateurs peuvent délivrer des bons d’achat pour les clients mécontents, sans autorisation préalable de leurs managers.
• Dans certaines chaînes de restauration collective, comme pour certains spécialistes du e-commerce, les collaborateurs peuvent faire des petits cadeaux à leurs clients (choisis par eux, et non en suivant une typologie de clients venant du CRM) : un café, une viennoiserie pour les uns ; des fleurs, des goodies, des t-shirts à l’effigie de la marque dans un colis pour les autres…
• En période estivale, certains assureurs demandent aux sociétés de dépannage d’apporter des bouteilles d’eau et des casquettes sur le lieu d’intervention.
• Certains directeurs de magasins d’articles de sport transforment leurs enseignes en salle de sport, avec comme coachs les vendeurs volontaires…

Cette liste est loin d’être exhaustive mais ces exemples montrent que des innovations sont possibles quel que soit le secteur d’activité. L’autonomie et la capacité d’innover laissées aux collaborateurs engendrent un turnover beaucoup moins important et une satisfaction client beaucoup plus élevée !